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收购帕玛斯 广田验证快鱼吃慢鱼行业法则

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“在全产业链方面,广田必须要在更多细分领域拥有绝对领先地位。幕墙只是我们细分领域里的一项,我们率先通过收购帕玛斯这样的方式取得领先地位,体现出未来在细分市场领跑的发展思路。”讲出这句话的时候,广田控股集团总裁张翼语气中透出的自信,让闻者也不由为之一振。

一周前,国内建筑装饰业一宗令人瞩目的重大并购案就发生在广田控股集团(以下简称“广田”)。谈及与并购案相关的话题,张翼的思维缜密、逻辑清晰,令人留下了深刻印象。

在8月21日,广田集团(002482.SZ)发布公告,控股股东广田控股集团与日本骊住集团联合宣布,广田控股集团拟以4.67亿欧元的价格,全资收购骊住集团旗下全资子公司——意大利幕墙巨头帕玛斯迪利沙(Permasteelisa,以下简称“帕玛斯”)100%股份和相关股东贷款。

消息传出,立刻在行业内引起了巨大的反响。

为什么会有这样的反应,因为在国际建筑装饰领域,广田并非一家非常知名的企业。而这家“帕玛斯”,可是全球高端定制幕墙市场的“巨无霸”。

相关资料显示,帕玛斯在全球拥有1500多名优秀设计师和工程师,拥有50多家分公司和10家工厂,员工超过6000名。从营收状况来看,帕玛斯也是这一市场的绝对第一。截至今年3月31日的财政年度,帕玛斯总资产为16.09亿欧元,营业收入为12.86亿欧元。

广田为何要去全资收购这家全球顶尖幕墙巨头?收购战略背后的意义和价值又是什么?这场令业界瞩目的跨国并购,未来会给业界带来哪些经验和提示?

通过与广田高管的交流,我们也逐渐看到这个发生在建筑装饰领域重大并购的脉络。可以说,广田通过一系列战略布局,演绎了一场精彩的快鱼吃慢鱼之战。将其中的经验和规律进行总结和分析,不仅对这个行业,对更多转型中的传统企业也都具有巨大的价值。

并购细分市场巨头的缘由

广田控股集团与骊住集团签约

为了化繁为简,我们将广田这场快鱼吃慢鱼并购中的举措,归纳为一小一大、一点一面、一带一路。

“广田上市公司打造的是全产业链建筑装修领域的集团,我们希望在一些重要的细分领域里都能够成为这个行业的领先者。”在张翼看来,帕玛斯是幕墙细分领域的全球标杆企业,此次并购将提升广田在细分市场中的精细化服务能力。

张翼强调,“广田的幕墙在国内排名相对靠后,但现在通过并购帕玛斯一步就到了全球第一。”

他所说的细分领域,正是此次收购的帕玛斯所专注的高端定制幕墙领域。很多人可能对帕玛斯不甚了解,但是提到其参与的世界地标性建筑,估计无人不知、无人不晓。比如苹果“UFO”新总部大楼、悉尼歌剧院、宝马总部大厦、上海环球金融中心等,其高档幕墙建设都出自帕玛斯之手。

帕玛斯参建著名的苹果总部项目

帕玛斯的幕墙环保节能技术全球领先,而且一直致力于新材料、新工艺的研发。公司旗下6000多名员工里面,有25%左右是行业内顶尖的工程技术和项目管理人员。帕玛斯凭借自身在设计、技术、服务领域的领先优势,麾下50多家公司与10家工厂,已经遍布四大洲,30余个国家。

张翼介绍,帕玛斯拥有全世界最领先的环保节能技术,其隔音技术、防污染技术,都是全世界最领先的,“未来我们会把这些技术引进到中国,让中国的用户享受到世界一流的玻璃幕墙技术。同时,此举也会提升整个行业的质量标准和水平。”

拿下帕玛斯,从一个细分市场切入,广田看到的是一个领跑中国、覆盖全球的幕墙大市场。目前,中国以及亚洲很多国家正在成为全球建筑幕墙新产品及应用需求的主要驱动势能。仅国内幕墙市场的安装量,目前已达8500万平米(约占全世界的80%),而且市场年增长速度有望保持在20%左右。

通过张翼的分析,可以看到未来广田和帕玛斯将会在业务形态与市场分布方面形成互补:广田根植中国本土市场,逐步开始布局亚洲和“一带一路”沿线;帕玛斯依托自身在欧洲与北美近30%的市场占有率,打造低成本、高效运营能力,双方将充分发挥协同效应。

这无疑是一种在资本、技术、研发、设计、人才等展开的多层面、多维度融合。“通过不断挖掘市场巨大的潜力,加强在国内、亚洲市场的渗透力,预计幕墙相关业务在3~5年内年产值将增至300亿元左右。”

可以说,从细分市场切入,在中高端市场全面发力中国及全球幕墙市场,是“一小一大”这一阐述的核心。

谋划建筑装修全产业链布局

广田参与修建的湖州喜来登酒店

对于除了幕墙市场以外的全产业链布局,张翼给予了这样一个描述,“此次并购是广田国际化战略的重要里程碑,集团会从强化幕墙产业质量入手,提升整体行业效率,优化产业结构,去除多余低质量产能,助力国家建筑装饰领域的‘供给侧’改革。”

宏大的目标看似不易理解,但是将“一点一面”具体到项目上,就可一窥究竟。

本次交易的收购方广田控股,是一家以建筑装饰实业运营为核心,集股权投资、金融服务为一体的大型综合性企业。广田控股旗下拥有广田集团、广田置业、广田投资和广田资本四大业务板块,其中上市子公司广田集团深耕建筑装饰领域已经20余年。

收购帕玛斯,对于广田而言只是从幕墙市场出发,未来在整体产业链做大做强的第一步。“从整个发展战略来看,它只是践行了我们的一个思路。首先,在广田建筑装修全产业链规划中,这一步的迈出只是丰富完善了过去的构想。”张翼接着强调,“这次并购之后,我们也不排除在土建领域的发展战略、园林发展战略、内装修的战略和互联网家装方面发力,未来每一个战略的发展规划都有匹配的过程。所以,这仅仅是第一步。”

通过一番交流,我们可以看到广田在整体细分市场的战略规划,这的确是一盘从点到面的大棋局。

张翼举例,目前绿化园林这一块广田也在做整体发展规划,目前已经引进了行业内优秀的团队;在“图灵猫”为代表的智能家居方面,广田也在发力打造开放兼容、自主学习的智能家居生态平台。这些不同领域未来将逐渐形成一个闭环生态圈,为广田的智慧化运营夯实基础。

“总之,我们的发展战略是希望在建筑装修领域做全产业链的布局,成为中国最优秀的、领先的行业龙头,这就是我们的发展战略目标。”张翼总结。

发力一带一路打造“双千亿”

张翼(左一)参观Scheldebouw Middelburg工厂实验室

张翼表示,此次并购,是广田国际化战略提速亮剑的重要标志,意味着广田朝实现“双千亿”、打造世界级企业的战略目标迈出了具有里程碑意义的一大步!

这个双千亿,与“一带一路”之间的关系是什么?

回看帕玛斯,这家拥有逾40年国际成功经验的企业,在全球市场都有着令人瞩目的业绩记录,特别是在“一带一路”沿线国家,也拥有完善的产业分布和巨大的潜力。

近两年,广田一直在积极建设布局海外营销网络,践行国家“走出去”战略。据了解,广田集团已经陆续开拓了中东、中亚、东南亚、非洲、俄罗斯等国际性区域市场。尤其是在一个多月前,广田集团凭借其管理、技术、设计、服务等领域的突出性优势,中标了“一带一路”旗舰项目——莫斯科中国贸易中心。

据了解,“一带一路”沿线国家已经在逐渐成为建筑装饰领域最大的新兴市场。广田过去一年来也在不断加快海外业务的开拓,成立了海外业务部。这其中,包括塞班、哈萨克斯坦、迪拜、泰国等子公司的注册都已陆续完成。

除了亚洲主要新兴市场,广田也在积极开拓中东地区的市场业务,目前已经与哈萨克斯坦有关政府机构和大型房地产商进行了多次沟通,并与当地最大的建筑房地产开发商BI 集团达成了合作。

张翼表示,受益于国家“一带一路”战略加速推进,公司海外业务将有望加速开拓,业绩实现高速增长。而在一小一大、一点一面和一带一路的背后,则是广田控股双千亿的大目标。

所谓双千亿,是指公司营业规模达到一千亿,以及公司的市场价值一千亿(即企业价值EVA价值)。“一个是建筑装修,一个是房地产,这两个大概构成了我们一千亿的营业规模。”张翼总结。

以互联网思维积极寻求建筑装修行业变革,广田在目前该行业发展陷入困境、缺乏创新动力的现状下,也在积极加速,在打好传统公装业务的基础上,通过定制精装、互联网家装、智能家居等新业务,加快转型升级步伐。

目前的广田,在集中力量构建基于绿色、环保、创新的研发链、基于装饰、园林、智能等的产业链、基于工程项目的金融链。收购帕玛斯,确实抢先演绎了精彩的快鱼吃慢鱼的一幕。对于更多传统行业中的大中型企业来说,这里面有很多的经验可以借鉴。而面对未来更加残酷的市场竞争,广田要坚持的,仍应是理念和行动的高效敏捷。

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